海爾集團的前身是1984年的 “青島電冰箱總廠(chǎng)”。1985年引進德國 “利勃海爾”公司的技術和(hé)設備生産出亞洲第一代“四星級”電冰箱，爲體現(xiàn)雙方的友好(hǎo)合作(zuò)，将産品商标命名爲“琴島-利勃海爾”，又從(cóng)當時(shí)冰箱裝飾考慮成功地設計(jì)了(le)象征中德兒童的吉祥物 “海爾兄弟圖形”商标，這(zhè)些(xiē)視(shì)覺及名稱，我們稱爲第一代識别标識，這(zhè)些(xiē)标識在廣告中的良好(hǎo)運用(yòng)，爲企業發展起到(dào)了(le)積極作(zuò)用(yòng)。

　　1991年，由國家商标局組織的通過公衆選票方式評選全國首選十大(dà)馳名商标的活動，“琴島-利勃海爾”商标被認定爲馳名商标，在家電類中是唯一的一件。

　　随着企業的成功，産品的暢銷，出口量的不斷增加，漸漸顯示出企業标識的相對(duì)滞後，影響了(le)企業向國際市場的拓展，另由于企業名稱“青島電冰箱總廠(chǎng)”與産品品牌“琴島-利勃海爾”的不統一，不利識别等弊端，1991年将企業名稱變更爲“青島琴島海爾集團公司”，産品品牌也(yě)同步過渡爲“琴島海爾”，實現(xiàn)了(le)企業與産品商标的統一。

　　1993年5月，經過深入調研，企業将名稱簡化爲 “海爾集團公司”，将英文(wén)“Haier”作(zuò)爲主識别文(wén)字标志，集商标标志、企業簡稱爲一體，信息更加簡潔直接、在設計(jì)上(shàng)追求簡潔、穩重、大(dà)氣、信賴感和(hé)國際化。在推廣“Haier”的同時(shí)，又将中文(wén)“海爾”及吉祥物“雙兒童”圖形設計(jì)輔助推廣，力求建立長期穩固的視(shì)覺符号形象，這(zhè)種追求高(gāo)度簡潔的超前做法，順應了(le)世界設計(jì)趨勢，爲企業國際化奠定了(le)形象基礎。

　　1995年7月，“Haier、海爾及圖形商标”再次被國家商标局認定爲中國馳名商标。

　　2004年，爲順應集團全球業務的發展和(hé)企業文(wén)化内涵的不斷拓展，将“Haier、海爾”重新設計(jì)。英文(wén)标準字簡約、時(shí)尚，富有更強烈的識别性和(hé)時(shí)代感，體現(xiàn)出經濟全球一體化背景下(xià)的企業形象。

　　中文(wén)标準字使用(yòng)中國書法體。中國書法獨有的曆史文(wén)化氛圍結合字體本身活力、緊湊、和(hé)諧、韻律的形态特點，傳達出嶄新的視(shì)覺感受。動态的字體充分體現(xiàn)出企業對(duì)動态環境的理(lǐ)解和(hé)應變能(néng)力，意味着企業所處的環境随時(shí)在變，企業必須以變制變。

　　本着商标先行，商标引領的戰略目标，海爾商标率先海外(wài)業務市場布局展開(kāi)海外(wài)注冊。海爾集團的主商标英文(wén)字母、漢字和(hé)圖形三種形式，在全世界190個國家和(hé)地區(qū)申請(qǐng)注冊了(le)3274件商标，其中，基于對(duì)馬德裏商标國際注冊途徑的認識與理(lǐ)解，充分利用(yòng)其手續更簡便、費用(yòng)更劃算(suàn)、時(shí)間更節省的優勢，積極通過馬德裏國際注冊7枚标識共計(jì)522件商标，分别爲casrate、Haier（新标）、海爾兄弟（圖形）、海爾、Haier、Haier海爾、LUXURII雷克斯銳；2013年，海爾集團的主商标進一步優化， 2014年海爾積極通過馬德裏國際注冊切換了(le)最新優化商标，涉及6個國際類别16件商标，覆蓋了(le)整個馬德裏體系成員國。

　　随着創客小(xiǎo)微的推進，海爾旗下(xià)成功孵化的小(xiǎo)微公司雷神科技也(yě)充分利用(yòng)馬德裏國際注冊的便利性和(hé)規則，對(duì)其擁有的商标進行了(le)近20個主要海外(wài)市場國家的擴展。